Perfect Store Score: оптимизация продающей полки

Материал подготовлен совместно с компанией Системные Технологии, партнером комьюнити Digital4food.

О чем мечтают FMCG-компании? Много зарабатывать. Чего они при этом не хотят? Много тратить. Чтобы прийти к мечте, ведущие игроки усиливают подход маркетинг-микс (product, price, promotion, place) индикатором PSS (Perfect Store Score).

Автор: Юлия Романцова, эксперт по цифровизации продаж FMCG, «Системные Технологии»

PSS против суммы KPI

У товара из аккуратного ряда с понятными ценниками куда больше шанса отправиться в корзину покупателя, чем у одинокой грустной упаковки. Эффективность продаж зависит от 4 факторов:

1. наличие товара,
2. расположение по высоте и занимаемое пространство,
3. промо,
4. актуальность цен.

Каждому из этих показателей производитель присваивает KPI. Казалось бы, достаточно их все сложить, и вот она — наша идеальная полка! Нет, это так не работает.

А работает PSS — индикатор, который показывает, насколько стандарты в торговой точке близки к идеальным. В отличие от объединения KPI, где каждый из 4 факторов живет «в своем мире», PSS даст всю картину целиком. Если научиться его рассчитывать.

10 шагов работы с Perfect Store Score

1. Анализ ситуации и показателей продаж с учетом расположения, площади и продаж ТТ.
2. Адаптация категории, показателей и их весов в общей оценке для каждого сегмента ТТ.
3. Согласование с внутренними службами и стейкхолдерами, обучение команды.
4. Тестирование модели и ее запуск на части сегментов.
5. Определение показателей оценки и их стоимость в зависимости от прогнозируемого прироста.
6. Создание контрольной панели для замеров предварительного расчета.
7. Определение блок-факторов для расчета премий или KPI.
8. Выставление планов по каждому показателю.
9. Сравнение, как выполнение PSS повлияло на продажи.
10. Уточнение и корректировка модели.

Подготовка базы

До запуска PSS необходимо сегментировать торговые точки по формату, провести замеры эффективности и конкурентный анализ, а также снять данные по продажам. Обязательно рассчитать потенциал развития ТТ и ответить на вопросы: 

• Можно ли изменить планограмму в пользу производителя?
• Есть ли площади для установки ДМП (дополнительных мест продаж)?
• Реально ли увеличить фейсы регулярных и промо-SKU?

Пилот и контрольная панель

Запуск PSS — сложный и дорогостоящий процесс. Один неверный шаг — и вместо прибылей компания будет подсчитывать убытки. Чтобы этого не произошло, необходимо вооружиться инструментом для прогнозирования роста продаж и протестировать его на части торговых точек. Так сказать, провести пилот. Главная роль тут отводится контрольной панели, позволяющей оценить, а нужно ли вообще внедрять PSS.

План действий такой:

• выбираем однотипные торговые точки: по продажам, форматам, матрице — полёт фантазии неограничен;
• в половине этих точек запускаем драфт PSS, остальные не трогаем — пусть все идет как шло;
• анализируем итоги и принимаем решение — разница между продажами покажет эффективность проекта.

Для формирования контрольной панели собираем и анализируем следующие данные:

1. Продажи. В идеале — средние продажи за 6 месяцев с учетом промоактивностей.
2. Площадь торговых точек для расчета потенциала установки дополнительных мест продаж (ДМП).
3. Соблюдение планограммы/условий выкладки.
4. Конкурентное окружение в каждой категории: доля полки, доля ассортимента, доля промо, ценовой индекс (средняя цена категории за 100 гр/кг).
5. На первую половину панели выставляются планы:
6. По количеству ДМП. Важно определить тип ДМП — паллет, полка на акционном торце, прикассовое оборудование, а также данные по вместимости этого ДМП в штуках или кг.
7. По количеству дополнительного оборудования: навески, стойки. По каждому типу рассчитываем данные — сколько продукта выбранной категории вмещает торговое оборудование.
8. По целевому показателю доли полки — за эталон можно взять данные от Nielsen.
9. По месту и типу выкладки — золотая полка, серебряная полка, корпоративный блок.
10. По расширению выкладки промо-SKU. На основном месте продаж надо обязательно увеличить фейсы промопозиций и выделить их стоппером или промоценником.
11. Для Key Account Manager — расширение линейки/хвосты категории.

По завершении проекта снимаются данные по продажам. В случае успеха — PSS масштабируется на оставшиеся точки, с учетом категоризации по форматам. И после план-факт анализа можно подсчитывать прибыли и начислять премии.

Мотивация полевых сил

Запуск и поддержка проекта — дополнительная нагрузка на команду продаж, а значит, потребуется разработать мотивацию. Поэтому отдельно разбираемся с вознаграждением: сколько «‎плюшек» мы можем пообещать, а главное — дать. И из какой статьи бюджета мы их возьмем.

• Теория: рассчитываем, на что могут претендовать те, кто запускает, и те, кто выполняет программу.
• Практика: внедряем в маленьком уголке нашей необъятной. Делаем, проверяем, считаем. В случае успеха — масштабируем!

Задачи можно поставить в план или предложить за них премию — где будет пресловутая морковка, зависит от руководителя.

Инструменты

Компания, которая решилась на эксперимент с PSS, должна держать руку на пульсе. Это как ремонт — его нельзя закончить, можно только прекратить. Хорошая новость: сегодня внедрить методику может любой производитель, оцифровавший процессы дистрибуции. Благо решений на рынке достаточно. Например, «‎ST Чикаго» помогает собрать данные в полях, оцифровать, проверить с помощью IR и проанализировать их:

• на старте проекта;
• в процессе;
• для подведения итогов.

Подведем итоги

Подход Perfect Store Score позволяет увидеть целостную картину в точке и её влияние на продажи, выходя за рамки простого сложения KPI. Перед запуском проекта эксперты рекомендуют проводить полноценное пилотирование, чтобы точно измерить влияние изменений и определить эффективность внедрения.